《表1 顾客消费历史账单周期内的新店铺寻求与店铺忠诚情况》

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《顾客多忠诚与新店铺寻求的融合行为研究——基于纵向追踪与深度访谈的混合方法》

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注：限于篇幅，无忠诚和单一忠诚各列2个，多忠诚中不同忠诚数量各列1个。

首先，将216名参与者的餐饮消费历史账单（Excel）逐一转换为甘特图。其次，按照顾客忠诚的划分标准，从甘特图中统计每位顾客的总消费次数、消费1-4次的店铺数量、消费5次及以上的店铺数量（具有行为忠诚），并按总消费次数升序排列。最后，根据每位顾客的访谈资料，逐一对消费5次及以上的店铺进行态度忠诚的确认。由此，可得到所有顾客的忠诚情况（见表1）。其中，有24位参与者没有忠诚店铺，他们属于无忠诚（Nonloyalty）顾客，占比11.11%；有39位参与者存在1个忠诚店铺，他们属于单一忠诚（Single-loyalt y）顾客，占比18.06%；有153位受访者存在2个及以上的忠诚店铺，他们属于多忠诚（Mult i-loyalt y）顾客，占比70.83%。由此可得如下结论：在餐饮行业，存在无忠诚、单一忠诚和多忠诚三类顾客，其中多数顾客为多忠诚。本研究不仅佐证了曹忠鹏关于餐饮顾客三种忠诚类型（即无忠诚、单一忠诚和多忠诚）的存在性，[11]同时也验证了Dowling的研究结论——即多忠诚比单一忠诚更能描述产品类别的购买行为，[15]以及Uncles等的研究结论，即很少有顾客只忠诚于一个品牌或不忠于任何品牌，相反大多数顾客都忠诚于同一产品类别中的多个品牌。[43]