《表3 模型假设主效应检验拟合结果》

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《虚拟社区成员强化动机对品牌选择行为的作用机理》

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注：*、**、***分别表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。

利用SmartPLS2.0软件进行计算，模型拟合情况与具体运算结果参见图2和表3。可以发现，社会强化动机与网络程度中心度、网络中介中心度的系数分别为0.216、0.132，t值分别为4.322、3.014，均大于1.96，说明社会强化动机对网络程度中心度和网络中介中心度均具有显著的正向影响，H1a、H1b成立。网络程度中心度、网络中介中心度与社区归属感的系数分别为0.144、0.676，t值分别为2.249、2.624，均大于1.96，说明网络程度中心度、网络中介中心度对社区归属感均具有显著的正向影响，H2a、H2b成立。社会强化动机与社区归属感的系数为0.174，t值为2.458，大于1.96，说明社会强化动机对社区归属感具有显著的正向影响，H3成立。社区归属感与品牌忠诚度的系数为0.312，t值为2.068，大于1.96，说明社区归属感对品牌忠诚度具有显著的正向影响，H4成立。品牌忠诚度与原有品牌保护行为、竞争品牌抵制行为的系数分别为0.267、0.263，t值分别为6.386、6.172，均大于1.96，说明品牌忠诚度与原有品牌保护行为、竞争品牌抵制行为均具有显著的正向影响，H5a、H5b成立。此外，从控制变量（表4）看，只有网络中介中心度受到了参与频率的影响，性别、年龄、受教育程度、职业、参与频率等五个控制变量对网络程度中心度和网络中介中心度的影响都比较小。