《表1 研究假设：抖音短视频APP原生广告用户参与度实证研究——基于UTAUT模型》

  提示：宽带有限、当前游客访问压缩模式

本系列图表出处文件名：随高清版一同展现

《抖音短视频APP原生广告用户参与度实证研究——基于UTAUT模型》

1. 获取 高清版本忘记账户？点击这里登录

1. 下载图表忘记账户？点击这里登录

本研究建立在UTAUT模型基础之上，自变量保留了UTAUT模型中绩效期望、努力期望、社会影响三个变量。因前期的大多数研究中，已经证实便利条件对于用户广告接受度和广告参与度的影响并不大，同时由于算法技术的发展，用户获取自己所需要的信息十分便利。因此在这里把便利条件删去。同时抖音原生广告是一种新的互联网广告形式，用户对于原生广告还比较生疏，因此没有太多自愿性可以借鉴。因此在这里舍弃四个调节变量。同时又根据抖音APP平台的特性和用户心理新增了广告质量、精准投放、交互动机、感知风险四个变量。因变量为广告参与度，中介变量为广告接受度。综上所述，共提出以下研究假设，如表1所示。