《表1 竖视频广告效果研究的关键自变量》

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《竖视频广告效果：分析框架与测量指标》

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影响广告效果的因素很多，学界业界多年来对此进行深入分析，已渐成体系。虽然尚无竖视频广告影响因素的相关研究，但由于同是手机端视频广告，竖视频广告与横视频广告效果的部分影响变量应具有一定的共性。一些不因视频方向横竖而改变的变量，对横竖视频广告效果的影响是基本相同的。例如广告主的知名度、类型等，在横竖视频广告中体现时并不会有太大差异；还有受众既有的心理方面的特征，如购买意向、产品期望等，并不因横竖视频形式的改变而发生变化。竖视频广告与横视频广告效果产生差异，最主要影响因素来自广告内容与形式特征（内容层面）、投放的线上线下场景（场景层面）以及受众的接触特征（受众层面），本研究仅对以上三类重要变量进行重点探讨，梳理后的关键变量及其在横竖视频广告中的具体差异如表1所示。