《表2 目标框架预测绿色消费意向的有调节的中介模型检验(N=128)》

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《获得还是损失广告目标框架对绿色消费意向的影响》

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注：***P<0.001；目标框架为虚拟编码（1=获得，0=损失）。

接着采用多元线性回归对假设的有调节的中介模型进行检验。根据Zhao，Lynch和Chen[22]提出的中介分析程序，参照Hayes[23]提出的有调节的中介分析模型，在SPSS的Process插件上选择模型7，采用95%的置信区间及5000的Bootstrap进行检验。以目标框架为自变量（虚拟编码：1=获得框架，0=损失框架），感知价值为中介变量，消费者感知效力为调节变量，绿色消费意向为因变量，同时将主观社会阶层和购买重要性作为控制变量，在分析前对所有连续变量进行标准化处理[24]。结果由表2可知，目标框架和感知效力的交互项能够显著预测感知价值（β=0.42，t=2.72，P=0.007）；且目标框架能够显著预测感知价值（β=0.56，t=3.75，P<0.001），而感知价值也能显著预测绿色消费意向（β=0.56，t=8.31，P<0.001）。说明中介变量感知价值的确中介了目标框架和消费者感知效力对绿色消费意向的交互影响（Index=0.23，SE=0.09，95%CI=[0.07，0.42]），有调节的中介模型成立。进一步以平均值加减一个标准差为临界值，区分消费者感知效力的高低分组，考察感知价值在目标框架和绿色消费意向之间的条件中介效应。结果见表3，当个体具有高水平的感知效力时，目标框架通过感知价值影响绿色消费意向的中介作用成立（Effect=0.54，SE=0.13，95%CI=[0.29，0.82]），相比损失框架，阅读获得框架广告的个体感知到更高的价值，进而促进绿色消费意向。而对感知效力水平低者，上述中介作用不成立。