《表1 信息流广告的认知变量因子分析与信度结果》

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《信息流广告的认知因素对广告效果的影响研究——以使用动机为中心》

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KMO:.895，Bartlett的检验：Chi-Square 2597.943（df=78），Sig:.000

对信息流广告的认知量表进行信度与因子分析，V16与两个因子具有高度相关性，予以删除。对其余13个变量进行Bartlett’s球形检验，结果显示X2值为2597.943(df=78），显著性水平为.000，KMO值为0.895，说明该变量适合做因子分析（表1）。接着采用主成分分析方法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，并根据特征值大于1的原则提取因子，累计方差贡献率为78.349%，因子载荷都在0.70以上，因此自变量的各题项具有较高的建构效度。因子1命名为“信息性”；因子2命名为“趣味性”；因子3命名为“厌烦感”。3个因子的Cronbach'sα系数分别为0.920，0.951，0.850，均高于0.85，显示出各因子具有很好的内部一致性。