《表3 变量间直接效应、间接效应和总效应》

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《感知风险对在线旅游产品购买意愿的影响分析》

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经济风险感知对购买意愿的直接效应、间接效应和总效应分别是0.115、-0.187和-0.072，经济风险感知本身对购买意愿有促进作用，但对中介变量信任呈负向影响，经济风险感知的增强有可能降低消费者对旅游电子商务网站的信任，从而降低购买意愿。其余时间、信息、服务、功能风险感知对购买意愿的直接效应分别为-0.131、-0.142、-0.068和-0.131，皆为负，间接效应皆为正，在中介变量的作用下，总效应依次为-0.065、0.000、-0.034和0.098，足见信任对风险感知与购买意愿关系的调节作用，其大大降低了负向影响，提升了消费者购买意愿。从总效应来看，在信任调节作用下，5个维度的风险感知对消费者购买意愿产生的负面影响不强烈，甚至功能风险影响对购买意愿的总效应为正。因而，在针对性地降低风险感知、提升消费者信任的情况下，可有效增强消费者对在线旅游产品的购买意愿。