《表7 传播者专业知识与消费者购买意愿回归分析》

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《网络口碑对消费者购买意愿的影响》

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注：*表示P<0.05。

以不同传播者的专业知识为自变量，消费者的购买意愿为因变量进行分析，结果如表7所示，调整判定系数为0.059，且在0.01水平上呈现显著正相关，说明传播者专业知识与消费者购买决策有一定的影响关系。具体来看，网络意见领袖、专业消费者好评P值均小于0.01，说明与消费者购买意愿呈现正相关影响关系，而广告媒体宣传与购买意愿呈现负相关关系。可以得出回归方程：Y（消费者购买意愿）=3.672+0.246X1（网络意见领袖）。由此可验证假设A1成立，即传播者专业知识与消费者购买意愿呈现正相关。