《表5 服装品牌形象与消费者分享传播意愿回归结果》

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《微信平台上服装品牌形象对消费者购买与传播意愿的影响》

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微信平台服装品牌形象各维度与消费者分享传播意愿的回归结果如表5所示。根据检验结果可知，F=45.405（p=0.000<0.05），表明回归结果显著有效，微信平台服装品牌形象对消费者分享传播意愿具有影响效果。R2（调整）=0.412，表明4个因子可联合解释消费者分享传播行为41.2%的变异量。产品形象、宣传形象、企业形象、网络平台形象对购买意愿的影响系数分别为0.324、0.138、0.209、0.503，表明四者的影响力从大到小排序为网络平台形象、产品形象、企业形象、宣传形象。这说明消费者传播分享的品牌内容通常为能够吸引个体特定兴趣的事物，网络平台形象和产品形象的塑造更具灵活性和多样性，品牌可在塑造过程中添加更多的创新性元素和具有较高视觉识别度的品牌特有元素。新颖的形象元素给受众留下深刻印象，吸引着消费者关注并将信息传播给具有相似需求或爱好的受众。