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第一章广告主题构想的基础和条件1

一、广告主题构想的发想点2

（一）以产品实体因素为发想点3

（二）以产品使用情况为发想点3

（三）以产品价格、档次、品位为发想点4

（四）以产品与其他产品的关系为发想点4

（五）以产品与社会的关系为发想点7

（六）以产品与个人的关系为发想点8

（七）以产品的感觉和性格为发想点8

二、广告主题选择的制约条件9

（一）广告目标对主题选择的制约10

（二）产品类消费特征对主题选择的制约11

（三）销售难题对广告主题选择的制约13

（四）产品关注点和期望对主题选择的制约15

（五）其他广告对主题选择的制约17

（六）受众广告期待对主题选择的制约18

第二章广告主题构想的程序和要求21

一、产品价值网的建立21

（一）建立产品价值网22

（二）建立产品价值链22

二、发掘和创造产品价值23

（一）突破思维定势，发掘产品新价值23

（二）转换产品情境，使其呈现不同价值24

（三）换个角度看产品，发现新价值25

（四）发挥想象能力，赋予产品主观价值26

（五）反向思考，从负价值中产生构想28

（六）产品价值的赋予要合逻辑30

三、立意坐标的建立与主题选择31

（二）行销难题的标定与立意32

（一）广告目标的标定与立意32

（三）产品关注点和期望的标定与立意40

（四）在品牌以往广告主题延伸中选择立意47

（五）竞品广告讯息的借助与避开49

（六）非竞品广告讯息的借助51

（七）社会环境影响的借助与避开51

四、对广告主题的要求52

（一）必须为消费者提供利益承诺52

（二）应提供利益承诺的支持点55

（三）必须与产品有关联性56

（四）应具有独具性56

（五）应具有一定的先机生56

（八）要单纯集中57

（六）要有一定的竞争力57

（七）与消费者采取同一波长57

（九）广告讯息的事实真实与知觉真实59

五、广告主题构想的思维特点62

第三章广告构想策略63

一、USP策略64

（一）USP策略的要点64

（二）USP策略的心理依据66

（三）USP策略的优点和局限67

（四）什么情况下使用USP策略67

二、广告定位策略68

（一）现代受众面临的问题与定位策略68

（二）定位策略的心理基础69

（三）定位广告的竞争特点73

（四）定位的可能位序和位置75

（五）定位与原有位序和位置77

（六）定位的方式78

（七）定位的战术80

三、广告中的品牌塑造81

（一）品牌的界定82

（二）品牌的形成83

（三）塑造品牌的作用84

（四）品牌形象与品牌个性88

（五）品牌塑造的几种情况90

第四章广告创意纲要93

一、广告创意纲要之要点94

（一）广告创意纲要的作用94

（二）广告创意纲要的几个范例95

（一）广告文体定式98

二、广告创意定式98

（二）广告诉求定式107

（三）广告风格定式112

（四）广告的语气118

（五）广告的语调119

（六）广告的氛围120

三、广告题材的选择123

（一）选择什么样的题材123

（二）注意从生活细节中发现题材125

第五章构想中的意念展开127

一、广告意念展开的方式127

（一）问题解决式展开128

（二）总分式展开128

（四）情节式展开129

（三）因果式展开129

（五）悬念式展开131

（六）类推式展开134

（七）比较式展开135

（八）反成式展开136

（九）两面提示式展开136

（十）极端式展开137

二、广告中的隐含意念137

（一）广告构想中隐含意念的利用138

（二）广告构想中隐含意念的规避138

三、广告意念的意象化140

（一）意念意象化的内容140

（二）意念意象化的多种可能144

（三）意象聚合轴与意象选择144

第六章意象的形式、感觉、意蕴147

一、意象的形式148

（一）意象的性质148

（二）意象的形态150

（三）意象的状态152

二、意象的感觉152

（一）意象感觉的类型152

（二）意象的感受154

（三）意象印象与品牌印象155

三、意象意蕴的形成156

（一）意象意蕴与意象特征及其感觉有关156

（二）意象意蕴中包含着文化赋予因素156

（三）意象意蕴中的个体创造因素156

（一）意象的指示意义157

（二）意象的象征意义157

四、意象的多方面意义157

（三）意象的感情意味158

（四）意象的情绪意味159

（五）意象的诱惑意味160

（六）意象的性格160

五、意象的多重意义161

第七章意象的选择、创造、组合165

一、意象的选择与创造165

（一）模仿166

（二）变形166

（三）夸张170

（四）神化173

（五）人化173

（六）抽象化175

（七）错位177

（八）嵌合177

（九）替代177

（十）嫁接178

二、意象复杂性的利用179

（一）突出或限制意象的某些方面179

（二）意象复杂性的发掘和创造182

三、意象叠加183

（一）相似性意象叠加184

（二）相关性意象叠加187

四、意象组合190

（一）意象的组合与感觉、意蕴190

（二）意象组合的几种情况190

（三）主体意象与陪体意象192

（四）非产品意象在广告中的作用193

第八章广告语言构想195

一、一个意象的多种语言表达可能195

二、语言的意象200

三、各种语言的特点及感觉201

（一）词语语言的特点和感觉201

（二）画面语言的特点和感觉207

（三）音效语言的特点和感觉209

四、一语多象211

（一）一语多象的表现211

（二）心理意象是语言意象的某一选择214

（三）一语多象的审美效应215

（四）一语多象的负面效应217

（五）一语多象的利用、创造和限制218

五、语言的多感性、多情性和多义性221

六、构想中的心理言象与作品言象221

（一）言象的显与隐221

（二）隐形言象与心理完形226

（三）合理配置言象的显隐关系227

第九章广告结构的构想229

一、广告画面、场面、蒙太奇229

（一）画面与场面229

（二）画面、场面组接的蒙太奇效果230

二、场面的转换与组合231

（一）场面间的关系232

（二）场面组接线索232

（三）场面组合方式235

（一）时空压缩与时空扩展240

（二）物理时空与主观时空240

三、广告时空构想240

四、场面的画面解析241

（一）景别的划分243

（二）视角的把握244

（三）画面的动感246

（四）画面组接中的影调和色调248

（五）画面变化和内容节奏248

（六）画面组接技巧248

五、声画（文图）组合251

（一）声画合一252

（二）声画分立252

（三）文字图像化254

第十章广告表现构想应考虑的制约因素257

（一）要考虑产品和品牌个性258

二、要考虑产品和品牌的要求258

一、应考虑广告目标和策略的要求258

（二）要善于从产品中发掘戏剧性表现因素259

（三）创造产品意象的戏剧性261

（四）产品与广告语言、意象的共生效应263

三、对其他广告表现的借助和避开264

（一）广告间各自表现的相互影响265

（二）对其他广告表现的借助267

（三）对其他广告表现影响的避开269

（四）寻找创意空白269

四、应考虑本品牌以往和将来广告的影响270

五、应考虑媒体节目的影响273

六、应考虑社会文化心态和环境影响275

七、应考虑受众接受心理276

（三）应考虑受众感觉思维方式277

（二）应考虑受众文化水准277

（一）应考虑人性因素277

（四）应考虑受众自我形象278

（五）应考虑受众的思维惰性279

（六）应考虑受众的宽容度和可塑性280

（七）应考虑受众对广告的态度281

（八）应考虑广告与受众的磨合过程281

（九）应考虑受众审美特点282

（十）应考虑受众的创造性282

九、应考虑意象、语言是否具有典型性283

第十一章广告的焦点、品位和调性285

一、广告的焦点285

二、广告的品位288

三、广告的调性289

一、广告构想者的受众意识291

第十二章广告构想中的思维291

二、广告构想者的整体意识292

三、构想中的水平思考法292

（一）水平思考法的基本特征292

（二）水平思考与垂直思考的十大差别294

四、广告构想中的联想295

五、先放任，后规范297

六、创意是重新组合298

七、广告构想的常态和偏离态301

八、构想的整体性与残缺性309

九、选择特殊的感觉角度310

十、走极端式的构想311

十一、超越常规的构想313

十二、不着边际式的构想314

十三、从相反的方面构想315