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第一章广播广告的产生发展和地位1

第一节 关于广告的概念1

第二节 广播广告的形成与现状7

一、旧时的音响广告7

二、富有旋律的叫卖广告8

三、广播广告是一门新兴的事业10

第三节 广播广告在广播中的地位及与广播新闻的异同12

一、广播广告是广播服务类节目12

二、广播广告与广播新闻的相同点13

三、广播广告与广播新闻的不同点14

第二章广播广告的特点17

第一节 广播广告的优越性17

一、传播迅速及时17

二、不受时空限制18

三、收听无碍操作20

四、可以重复广播21

五、内容形象丰富22

二、一听而过，瞬间即逝23

一、有声无形，没有色彩23

六、广告费用低廉23

第二节 广播广告的局限性23

三、不便查证，不便存留24

四、传播效果，不易测定24

第三章广播广告的作用26

第一节 广播广告的共有作用26

一、社会文化作用26

二、创造市场作用27

三、创造品牌作用28

四、促进销售作用29

五、创立名牌作用30

六、社会认识作用31

七、社会教育作用31

八、广告创收作用32

第二节 广播广告的特殊作用32

一、可以变“商业化”为“人情化”33

二、可以变“社会化”为“家庭化”34

三、可以变“推销式”为“服务式”35

四、可以变“灌输式”为“诱导式”37

第四章广播广告的原则39

第一节 广播广告的基本原则39

一、广播广告的思想性39

二、广播广告的政策性41

三、广播广告的真实性42

四、广播广告的计划性44

六、广播广告的艺术性45

五、广播广告的科学性45

七、广播广告的民族性46

第二节 广播广告的定位原则47

一、商品或劳务定位47

二、消费者定位50

第三节 广播广告的传递原则53

一、广告传递的重点是信息本身53

二、广告传递的内容比形式更重要54

三、广告传递的密度由商品而定55

一、固定广告58

第一节 从广告媒体特点划分58

第五章广播广告的种类58

二、专题广告59

三、特约广告60

四、赞助广告60

五、插播广告60

第二节 从广告内容划分61

一、工业广告61

二、农业广告62

四、文体广告63

三、商业广告63

五、卫生医疗广告64

六、金融保险广告65

七、服务广告66

八、公益广告68

九、礼仪广告68

十、其他广告69

第六章广播广告的形式71

一、陈述式（也称直白式）71

二、对播式74

三、问答式（也称对话式）75

四、小品式76

五、实况式79

六、论说式（也称论文式）82

七、歌曲式84

八、诗歌式85

九、快板式91

十、故事式93

十一、相声式95

十二、评书式96

十三、戏剧式97

十四、谜语式100

十五、电话式101

十六、散文式102

十七、童话式104

十八、对联式105

十九、成语式107

二十、俗语式109

二十一、警句式111

二十二、自述式112

二十三、比兴式113

二十四、说明式114

第七章广播广告的语言117

第一节 广播广告有声语言的风格118

一、人声语言是广播广告第一要素118

二、电声传播119

三、单向传播120

四、单渠道沟通121

第二节 广播广告人声语言的运用122

一、口语句法122

二、大众化词语124

三、避免同音误听130

四、人声语言优美动听132

第三节 广播广告音乐的运用140

一、什么是节目音乐140

二、广播广告节目音乐的特殊性141

三、广播广告节目音乐的结构特征142

第四节 广播广告音响的运用145

一、什么是广告节目音响145

二、音响是构成广告节目的要素之一146

三、广播广告节目音响的结构特征147

第八章广播广告的编辑149

第一节 广播广告的素材积累149

一、寻找广播广告信息源149

二、广播广告稿件素材的收集152

第二节 广播广告的创意156

一、广播广告创意的内涵157

二、广播广告创意的基本原则158

三、创意中的想象和联想160

四、广播广告创意的基本风格类型及表现手法162

第三节 广播广告的加工164

一、广播广告文字语言要准确鲜明165

二、广播广告音乐要和谐优美167

三、广播广告音响要恰当动听171

第一节 广播广告制作的原则174

第九章广播广告的制作174

第二节 广播广告制作的前期准备176

一、建立音乐资料档案176

二、拟定广告节目制作方案179

三、准备音乐、音响素材180

四、文字转化为人声语言180

第三节 制作合成的过程182

一、合成具有很强的技术性和综合性182

二、广告节目合成的原则和方法185

一、广告管理是一门科学194

第十章广播广告管理194

第一节 广播广告管理含义194

二、什么是广播广告管理195

三、广播广告管理的必要196

第二节 广播广告管理的形式198

一、广播广告的行政管理198

二、广播广告的行业管理203

三、广播广告的内部管理208

后记216