《广告传播学》

第一章 广告传播的发展过程1

第一节 中国古代广告2

第二节 中国近代广告5

第三节 中国当代广告业9

第四节 外国广告业的发展过程12

第五节 外国广告业现状17

第二章 广告的特性与作用21

第一节 广告的特性21

第二节 广告的分类23

第三节 广告的作用与影响26

第三章 广告组织34

第一节 广告代理业的历史沿革和机能演变34

第二节 专业广告组织39

第三节 媒介广告组织43

第四节 广告主广告组织和广告团体组织47

第五节 我国广告组织的发展和特点54

第四章 广告传播计划58

第一节 广告目标的确定58

第二节 明确广告传播的对象61

第三节 广告传播的内容66

第四节 广告预算的确定与分配68

第五节 制订广告战略74

第六节 广告计划的拟定76

第五章 广告媒介78

第一节 广告媒介的分类78

第二节 四大广告媒介的特点80

第三节 其它广告媒介的特点和作用90

第六章 广告媒介战略94

第一节 广告媒介战略的意义94

第二节 广告媒介战略的目标要素96

第三节 广告媒介战略的实施100

第四节 我国广告媒介的现状103

第七章 广告表现战略113

第一节 广告创意113

第二节 广告定位117

第三节 广告传播技巧120

第四节 广告表现方式125

第八章 广告文稿的撰写129

第一节 撰写广告文稿的基本要求129

第二节 广告标题的写作132

第三节 广告正文的写作138

第四节 广告口号143

第九章 广告图画的表现技巧147

第一节 广告图画的作用147

第二节 广告图画的类别148

第三节 广告图画的表现技巧152

第一节 报纸广告制作156

第十章 广告制作156

第二节 杂志广告制作161

第三节 广播广告制作163

第四节 电视广告制作169

第五节 其它类型广告制作180

第十一章 广告效果的测定185

第一节 广告效果的含义185

第二节 “到达”阶段的效果调查188

第三节 “注意”阶段的效果调查189

第四节 “态度”阶段的效果调查193

第五节 “行动”阶段的效果调查197

第六节 广告效果研究的发展200

第十二章 广告管理203

第一节 广告管理的必要性203

第二节 广告管理的主要内容206

附录一 广告条例210

附录二 广告管理条例施行细则213