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目录1

上篇 公共关系实务1

第一章 公共关系调查3

第一节 公共关系调查的内容3

第二节 公共关系调查的方法7

第二章 公共关系计划14

第一节 确定目标15

第二节 确定公众对象18

第三节 具体行动方案23

第四节 人员、经费及时间预算25

第五节 计划的编制和内容26

第三章 公共关系计划的实施29

第一节 实施公共关系计划的基本要求29

第二节 选择传播渠道的基本原则31

第三节 几种常见的公共关系活动模式33

第四章 公共关系评估39

第一节 公共关系评估的内容和标准39

第二节 公共关系评估的依据、方法和作用42

第一节 各类会议47

第五章 公共关系专题活动47

第二节 参观游览51

第三节 其他活动54

下篇 公共关系案例分析59

第一章 组织形象的塑造——公共关系的基石66

第一节 现代组织的形象塑造70

【案例】麦当劳快餐连锁店成功的秘诀——企业形象的冲击力70

第二节 现代组织形象的内在要素：企业文化76

【案例】南德经济集团的成功之路——独特的企业文化：造就一代儒商76

【案例】贝贝足球走向大市场的启示——优化传播渠道85

第三节 现代组织形象的传播85

第二章 市场营销与公共关系——企业成功的必由之路96

第一节 顾客是企业首要的外部公众98

【案例】两家不同企业的成功策略——出奇的服务质量，赢得出奇的信誉98

第二节 信息是企业无形的财富105

【案例】一张照片后面的巨额利润——靠信息制胜的三菱重工财团105

第三节 新闻媒介是企业信息交流不可缺少的媒体113

【案例】红楼梦酒厂创造奇迹的奥秘——了解新闻媒介，巧用新闻媒介113

第四节 创新是企业永恒的主题118

【案例】上海钢琴公司创造市场的启示——创新是公共关系的灵魂118

【案例】一场智与谋的较量——谈判中的公关125

第五节 谈判是协调各种关系的有效手段125

【案例】“压给你看”与“转给你看”——运用心理策略赢得产品市场133

第六节 了解公众心理是企业营销活动中不可逾越的一环133

第三章 广告与公共关系——现代市场经济的杠杆137

第一节 公益广告：社会得益、企业得利的公共关系广告138

【案例】“九州快镜”与“回家”——打动公众心灵的公益厂告138

第二节 赞助广告：塑造组织形象的公共关系广告144

【案例】“向世界‘露脸’”与“周末剧场”——名利双收的赞助厂告144

第三节 优秀广告：形象、知名度和销路一举三得的利器149

【案例】普罗克特与象牙牌香皂——一则优秀广告，创立百年名牌149

【案例】一字值千金——厂告语言中的公关魅力158

第四节 广告语言艺术与公共关系158

第四章 危机事件中的公共关系——组织形象再塑造162

第一节 问题管理与危机公关162

【案例Ⅰ】陕西彩色显像管总厂——解决问题，消弥危机163

【案例Ⅱ】埃克森公司原油泄漏事件——对出现的问题无动于衷167

【案例Ⅲ】麦德造纸公司制服了臭气——坦诚赢得谅解和合作171

第二节 企业危机公共关系173

【案例Ⅰ】祸起“爆炸新闻”得福“新闻爆炸”——在危机中提高声誉的沙市电冰箱总厂174

【案例Ⅱ】永森公司——“我们不能向恐吓者低头”180

【案例Ⅲ】“泰莱诺尔”药物中毒事件——约翰逊联营公司以信取胜183

第三节 政府危机公共关系189

【案例Ⅰ】“水门事件”与大亚湾核电站风波189

【案例Ⅱ】“炉边谈话”立奇功——引导公众舆论193

第四节 国际危机事件中的公共关系194

【案例】雀巢公司险遭灭顶之灾——引起争议的婴儿奶粉195

第五章 现代组织与跨世纪的公共关系202

第一节 现代组织需要高层次的公共关系人员203

【案例】创造公共关系奇迹的人203

【案例】大上海再展辉煌——政府公共关系势在必行215

第二节 政府组织公共关系215

第三节 生态环境保护公共关系224

【案例】“绿色革命”的尖兵——绿色麦当劳224

第六章 走向世界的公共关系233

第一节 树立新中国形象的公共关系234

【案例】北京申办奥运——中国走向世界之林的公关234

第二节 中国企业走向世界的公共关系243

【案例】不断进取勇于创新——乡镇企业也能成为创汇大户243

第三节 中国产品走向世界的公共关系252

【案例】把握机遇开辟新的市场——健力宝走向饮料王国252