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第一章 绪论1

第一节 广告的概念和分类1

第二节 广告学的学科体系6

第三节 广告学的研究对象和方法13

第二章 广告简史17

第一节 古代广告17

第二节 近代和解放前的广告25

第三节 建国三十七年的广告30

第三章 广告在我国经济建设中的地位和作用48

第一节 经济体制改革与广告48

第二节 广告的作用56

第三节 广告在国民经济建设中的地位和行业结构61

第一节 广告与市场82

第四章 广告营销82

第二节 商品的市场生命周期与广告92

第三节 广告计划96

第四节 广告心理过程102

第五章 广告策划112

第一节 广告策划的作用和原则112

第二节 广告策划的程序和方法117

第三节 广告效益的测算方法133

第六章 广告文稿的写作136

第一节 广告文稿的种类136

第二节 广告文稿的结构和写作程序147

第三节 广告文稿的语气和音韵152

第四节 广告文稿的修辞157

第一节 广告创作的特点和原则167

第七章 广告创作(上)167

第二节 电视广告创作173

第三节 报刊广告创作181

第八章 广告创作(下)188

第一节 广播广告创作188

第二节 摄影广告创作192

第三节 橱窗广告创作198

第四节 其它媒体广告创作201

第九章 广告管理概述207

第一节 广告与广告管理207

第二节 广告管理的作用和原则211

第三节 广告管理机构的设置与职能218

第一节 对广告内容的管理220

第十章 广告管理220

第二节 对广告经营者的审批登记管理230

第三节 对广告客户的管理240

第四节 对广告收费的管理242

第五节 对违法广告行为的处罚249

第六节 广告统计256

第十一章 外国广告的比较266

第一节 资本主义国家的广告266

第二节 社会主义国家的广告288

第三节 国际广告组织296

附录：300

一、《广告管理条例》300

二、《广告管理条例实施细则》304

三、《中国广告协会章程》312