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第一章 概论1

第一节 商业银行的性质与职能2

一、商业银行的概念2

二、商业银行的性质3

三、商业银行的职能4

第二节商业银行营销的涵义与内容6

一、商业银行营销的涵义6

二、商业银行营销的内容7

第三节商业银行营销观念的变革11

一、商业银行营销观念的发展11

二、现代商业银行营销观念12

第四节我国商业银行开展市场营销的现实必然性15

一、市场营销在我国银行界发展的现状15

二、市场营销是我国商业银行的必然选择17

第二章商业银行营销环境19

第一节 国际银行监管19

第二节 国内间接环境24

一、政治与法律环境24

二、社会与文化环境25

三、经济与技术环境25

四、自然与人口环境27

二、金融法律法规体系28

一、政府、央行及上级行的计划与干预28

第三节国内直接环境28

三、金融市场竞争状况29

四、客户的需求和行为方式30

第三章商业银行信息开发31

第一节 商业银行信息概述31

一、商业银行信息的界定31

二、商业银行信息的特征34

三、商业银行信息的分类35

四、商业银行信息的作用37

一、商业银行信息系统的概念39

第二节商业银行信息系统39

二、商业银行信息系统的功能41

三、商业银行信息系统的构成43

第三节商业银行信息的处理过程44

一、商业银行信息的搜集45

二、商业银行信息的加工48

三、商业银行信息的存贮51

四、商业银行信息的检索53

五、商业银行信息的传递与反馈55

第四章商业银行市场调研57

第一节 商业银行市场调研概述58

一、商业银行市场调研的涵义58

二、商业银行市场调研的作用59

三、商业银行市场调研的类型60

四、我国商业银行市场调研的现状61

第二节商业银行市场调研过程62

一、市场调研过程的简单模型62

二、调研的准备阶段63

三、调研方案设计64

四、调研的实施阶段66

第三节商业银行市场调研方法67

一、访问法67

三、实验法69

二、观察法69

四、抽样调查71

第四节专业市场调研代理机构76

一、如何选择市场调研代理77

二、签订市场调研代理合同78

第五章商业银行营销预测79

第一节 商业银行营销预测概述79

一、商业银行营销预测的种类80

二、商业银行营销预测的作用80

三、商业银行营销预测的原则82

一、市场预测83

二、商业银行经营动态预测83

第二节商业银行营销预测的内容83

第三节 商业银行营销预测的程序86

第四节 商业银行营销预测的方法88

一、定性预测方法89

二、定量预测方法91

第六章商业银行营销战略100

第一节 商业银行营销战略概述100

一、营销战略的特征100

二、营销战略管理的程序102

第二节商业银行市场细分103

一、市场细分概述103

二、市场细分的标准105

三、有效市场细分的条件110

第三节商业银行目标市场的选择111

一、目标市场的涵义111

二、目标市场战略113

三、目标市场战略的选择115

第四节商业银行市场定位116

一、市场定位的涵义116

二、市场定位的步骤118

第五节商业银行营销战略的选择119

一、竞争地位的划分119

二、营销战略的选择120

一、营销组合的一般概念126

第一节商业银行营销组合概述126

第七章 商业银行营销组台126

二、营销组合因素的扩展129

三、营销组合的特征130

四、营销组合的作用131

第二节商业银行营销组合最优化模型132

第八章 商业银行产品策略135

第一节 商业银行产品概述135

一、商业银行产品的涵义135

二、商业银行产品的种类137

三、商业银行产品的生命周期与营销策略142

一、商业银行新产品开发的目标145

第二节商业银行新产品开发的目标、思路和策略145

二、商业银行新产品开发的思路146

三、商业银行新产品开发的策略148

第三节商业银行新产品开发的过程150

第四节 商业银行新产品开发的风险决策模型153

第九章 商业银行订价策略157

第一节 商业银行订价目标157

一、订价原理157

二、影响价格的因素158

三、定价目标163

第二节商业银行的订价方法164

一、成本导向订价法164

二、需求导向订价法168

三、竞争导向订价法170

第三节商业银行订价策略172

第十章 商业银行分销渠道策略177

第一节 商业银行分销渠道概述177

一、商业银行分销渠道的涵义与形式177

二、商业银行拓展分销渠道的方法179

第二节商业银行的直接分销渠道181

一、商业银行分支机构的设置依据和原则181

二、商业银行网点选择的传统模型184

三、依据未来市场设计分行模式186

一、信用卡191

第三节商业银行的间接分销渠道191

二、自动柜员机194

三、电话银行196

四、客户终端199

第十一章商业银行促销策略201

第一节 商业银行促销组合策略202

一、促销方式及其特点202

二、最佳促销组合的确定204

三、影响促销组合的因素206

三、我国商业银行企业文化建设的启示207

第二节广告208

一、商业银行广告的特点和种类209

二、广告媒体的选择210

三、广告效果的测定212

四、商业银行成功的广告案例215

第三节人员推销216

一、人员推销及其优点216

二、人员推销的方法218

三、推销人员的素质要求219

第四节营业推广221

一、营业推广概述221

二、主要营业推广工具223

第五节定向营销226

一、定向营销的机制226

二、定向营销策略的长期实施228

三、定向营销策略的四项基本要求229

第一节商业银行公共关系概述232

一、商业银行公共关系的涵义与特征232

第十二章商业银行公共关系232

二、商业银行公共关系的职能与作用234

第二节商业银行营销中常见的公共关系236

一、商业银行内部的公共关系236

二、商业银行与储户的公共关系238

三、商业银行与企业的公共关系239

四、商业银行与政府的公共关系240

五、商业银行与同业机构的公共关系240

一、调查研究242

六、商业银行与新闻媒介的公共关系242

第三节商业银行开展公共关系的程序242

二、规划设计244

三、计划的实施246

四、效果评价与总结247

第四节商业银行公共关系策略249

一、商业银行与外界的信息沟通249

二、商业银行不同发展阶段的公共关系策略250

第十三章商业银行企业文化252

第一节 商业银行企业文化的涵义和内容253

一、商业银行企业文化的涵义253

二、商业银行企业文化的内容254

一、有利于提高文明服务水平，促进整个社会的精神文明建设258

第二节商业银行企业文化的功能258

二、能够传播认同感，增强企业凝聚力259

三、有助于形成一套行之有效的激励机制259

四、有助于塑造良好的商业银行形象260

第三节商业银行企业文化的培育261

一、培育和建设商业银行企业文化的原则261

二、如何培育和建设商业银行企业文化262

主要参考文献270