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第一部分 农业和农业综合企业市场营销及其目的简介第一章 什么是市场营销1

一、市场营销的定义1

（一）基本定义1

（二）产品定义2

（三）市场营销企业定义2

（四）社会定义3

二、农业市场营销定义3

三、市场营销简史4

（一）部落间的贸易4

（二）市场的出现4

（三）地区和全国性市场中心5

四、市场营销研究方法5

五、市场营销职能6

（一）市场营销职能定义6

（二）八项传统基本职能7

（三）六项促进职能9

六、关于促进职能的经济学解释13

七、市场营销系统13

（一）影响市场营销系统的因素13

（二）经济进步怎样影响市场营销系统15

（三）美国市场营销系统概述17

小结21

问题21

第二章 市场营销目标的确定23

一、消费者的目标23

（一）基本目标如何影响消费者24

（二）农业市场营销如何满足消费者的目标25

（三）消费者目标小结32

二、农业生产者的目标32

（一）商品市场营销概述32

（二）生产者想从商品市场营销中得到什么？33

三、市场营销企业的目标37

（一）总的目标37

（二）不同市场营销企业目标的差异42

四、不同目标之间的相互联系46

五、市场营销目标的静态与动态方法47

（一）静态研究方法47

（二）动态研究方法48

小结49

问题50

第二部分 农业市场营销51

第三章 农业市场结构51

一、市场营销阶段和职能52

（一）第1阶段：集中54

（二）第2阶段：运输59

（三）第3阶段：储存60

（四）第4阶段；分等和分级61

（五）第5阶段：加工62

（六）第6阶段：深加工62

（七）第7阶段：包装64

（八）第8阶段：分销（批发）64

（九）第9阶段；零售65

二、纵向和横向联合66

三、各阶段内市场营销企业的分类67

（一）集货商的类型67

（二）运输企业的类型68

（三）储存企业的类型68

（四）商人的类型69

（五）加工者的类型69

（六）分销商（批发商）的类型69

（七）零售商的类型71

四、市场营销各阶段的发展趋势72

（一）农产品经营者72

（二）储存73

（三）加工者和制造商73

（四）批发74

（五）零售75

（六）运输78

五、市场结构的意义79

小结80

问题80

第四章 市场营销成本和效率：一个公众关注的问题82

一、市场营销成本的决定82

（一）各阶段市场营销成本的确定82

（二）各阶段市场营销成本的计量85

（三）市场营销系统成本的确定85

二、市场营销帐目的大小86

（一）市场营销成本的一般看法86

（二）食品的市场营销成本87

（三）引起市场营销成本上升的因素88

（四）产品间的比较92

（五）纤维品的市场营销成本94

三、市场营销行为和效率94

（一）什么是效率95

（二）市场营销行为与效率的评价96

小结107

问题108

第五章 农产品市场价格发现109

一、市场是供给和需求的焦点110

（一）供给效应110

（二）供给弹性111

（三）需求效应114

（四）边际效用116

（五）需求弹性117

二、价格发现121

（一）供给与需求相互作用时的价格发现121

（二）其它定价方法127

（三）在极短期内的价格发现128

（四）拍卖市场中的价格发现130

三、定价效应134

（一）定价效应的两个概念135

（二）定价效应的政府调节136

（三）补偿无效定价的发展137

小结137

问题138

第六章 价格风险与不确定性140

一、市场价格行为140

（一）年际价格行为140

（二）年内价格行为147

（三）价格行为的地区差异150

二、预防价格风险期货市场和远期交货合同156

（一）期货市场156

（二）远期合同的签订174

小结179

问题181

附录：期货交易规则举例181

第七章 政府市场营销服务193

一、市场信息服务193

（一）农情报告服务193

（二）国外农业服务195

（三）市场信息服务195

二、市场营销业务的辅助工作196

（一）等级与分等197

（二）标准容器法199

（三）期货交易规则199

三、市场监督201

（一）市场监督简史201

（二）“公平贸易”的实施203

（三）帮助消费者205

四、政府市场营销服务的费用214

小结215

问题216

第八章 政府在市场营销中的直接干预218

一、市场销售规程和协议218

（一）联邦的市场销售规程219

（二）州市场销售规程223

（三）举例：牛奶市场销售规程225

二、市场营销委员会234

（一）组织235

（二）筹资235

（三）职能235

（四）执行238

（五）关于卡特尔的注释239

三、价格支持计划239

（一）价格支持计划的类型241

（二）不同价格支持计划的市场营销效果242

（三）价格支持的长期市场效果246

小结251

问题252

第九章 生产者的市场营销选择与策略253

一、个体市场营销253

（一）开放市场策略和渠道254

（二）封闭的市场策略和渠道258

（三）混合市场营销策略和渠道260

（四）个体市场营销小结265

二、集团市场营销策略266

（一）自愿议价协会266

（二）强制性议价协会267

（三）市场营销协会：市场营销合作社267

小结281

问题282

第三部分 农业综合企业市场营销284

第十章 农业市场营销和农业综合企业284

一、农业综合企业的目标285

二、农业市场营销管理方法285

（一）市场营销观念285

（二）农业综合企业的市场营销计划286

（三）市场营销管理实施：三个步骤287

小结288

问题288

第十一章 市场营销环境和农业综合企业289

一、经济因素290

（一）经济成就290

（二）消费者对经济的信心292

（三）经济因素的作用293

二、结构因素295

（一）什么是结构因素295

（二）什么是有效竞争296

三、政治因素297

（一）影响市场营销的国内政治因素298

（二）国际政治因素对市场营销的影响302

四、社会因素303

（一）社会价值观303

（二）人口统计学306

五、技术因素312

六、对付市场营销环境中的变化313

小结314

问题315

第十二章 市场营销策略的制定316

一、制定具体的营销目标317

二、确立经营目的318

三、选择主要市场：认识潜在市场319

（一）消费者居家食品市场319

（二）食品服务市场320

（三）公共机构食品市场320

（四）政府市场321

（五）产业市场322

（六）国际市场323

四、选择进入市场的途径323

（一）增长与不增长324

（二）增长策略的途径325

五、为具体的市场营销规划奠定基础326

（一）市场外延的描述326

（二）市场部分的划分328

（三）对市场部分的评价333

四、预测消费者行为335

小结343

问题344

第十三章 农业综合企业产品345

一、什么是产品345

二、什么是农业综合企业产品346

三、农业综合企业产品的特征347

（一）消费品的特征347

（二）中间产品的特征349

四、营销者概念：产品定位、产品大类和产品生命周期351

（一）产品定位351

（二）产品大类351

（三）产品生命周期352

五、产品创新354

（一）产品再定位354

（二）开发新产品355

小结360

问题360

第十四章 包装与品牌工作361

一、包装361

（一）包装的定义361

（二）包装的重要性361

（三）优良包装的组成365

（四）包装的发展趋势370

二、品牌工作371

（一）品牌工作的含义371

（二）品牌工作的重要性371

（三）品牌工作中的问题372

小结372

问题373

第十五章 农业综合企业的产品定价：分析工具374

一、价格的重要性374

二、价格追求者与价格接受者374

三、定价目标375

（一）实现一定的目标收益375

（二）稳定市场价格376

（三）保持市场占有率376

（四）利润最大化377

（五）小结：影响定价目标的内外因素377

四、价格的匡算377

（一）竞争导向定价法378

（二）成本导向定价法378

（三）需求导向定价法384

小结393

问题394

第十六章 农业综合企业市场经营定价策略395

一、短期市场营销抉择395

（一）增加存货395

（二）市场销售396

（三）委托销售责任397

二、增加存货定价策略398

三、开放市场销售的定价策略399

（一）现时销售的定价399

（二）延期销售定价400

四、合同销售的定价策略407

小结408

问题408

附录：一份市场营销合同409

第十七章 农业综合企业产品促销412

一、农业综合企业产品促销的特点和重要性412

（一）促销定义412

（二）促销对农业生产者的作用413

（三）促销对农业综合企业市场营销管理的重要性414

（四）社会价值与促销战略414

（五）促销和信息传递过程418

二、可供选择的促销途径420

（一）什么是可供选择的促销途径420

（二）促销方式的选择425

小结428

问题429

第十八章 农业综合企业经营者与分销渠道430

一、分销渠道的特性431

（一）物流与商流431

（二）参加者与促进者432

（三）分销的密集433

（四）分销的复杂性434

二、选择分销渠道的各种因素435

（一）企业外部因素436

（二）企业内部因素437

三、不同分销渠道的矛盾440

小结441

问题442

第十九章 农业综合企业市场营销活动评价443

一、度量经营成果443

（一）销售总额443

（二）市场趋向与市场占有率445

（三）利润占销售额的百分比445

二、预测经营状况446

（一）预测销售趋势447

（二）市场预测448

（三）市场测试448

（四）转换品牌的研究449

（五）顾客态度分析449

（六）董事意见评判450

三、采取改正措施451

（一）市场营销审计451

（二）修订市场营销方向451

小结453

问题453

第四部分 市场营销系统动态454

第二十章 农业市场营销系统动态和革新454

一、农业综合企业战略与市场营销系统之间的相互作用455

（一）影响个体商品系统的因素455

（二）企业与市场营销系统相互作用的框架456

二、市场营销系统发展与变化实例457

（一）肉类457

（二）谷物468

（三）市场营销系统的新挑战473

三、结论：政策——市场营销链锁475

小结476

问题476

第二十一章 农业综合企业国际市场营销477

一、国际贸易原理477

（一）绝对利益说477

（二）比较利益说478

（三）价格和货币流平衡原则479

（四）互惠需求原则479

二、国际贸易增长及其重要性480

（一）美国农业的进出口480

（二）主要出口产品481

（三）美国农业对世界贸易的影响484

（四）主要的出口市场485

三、国际贸易是如何进行的487

（一）出口销售488

（二）出口市场运输489

四、国际市场的文化影响490

（一）食物492

（二）服装492

五、选择和开发国际市场493

（一）对外农业服务机构493

（二）维护国际市场发展的环境493

（三）世界贸易的政治动力496

六、谁从事国际贸易498

小结505

问题505

第二十二章 农业综合企业投入的市场营销507

一、农业机器510

（一）行业结构510

（二）分销渠道511

（三）市场营销策略512

二、石油产品514

（一）石油行业结构514

（二）分销渠道515

（三）市场营销策略516

三、肥料517

（一）行业结构518

（二）分销渠道519

（三）市场营销策略520

四、农药521

（一）行业结构521

（二）分销渠道522

（三）市场营销策略523

五、饲料524

（一）行业结构524

（二）分销渠道525

（三）市场营销策略526

六、农业服务527

（一）服务的种类527

（二）行业结构528

七、农业供应商店529

（一）行业结构530

（二）供应来源532

（三）市场营销策略532

小结533

问题533