《表3 接触点研究文献所覆盖的主要类别与核心观点(作者研究并整理)》

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《品牌接触点模型与用户媒介行为研究——兼论管理咨询对广告业的挑战》

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作者研究并整理

传统的品牌主媒体广告接触点，直接的品牌渠道产品/服务点，社交媒体接触点，三类接触点都为消费者创造了直接和间接的品牌体验。许多研究测量都已证实，不是所有品牌主投放的广告曝光都会产生有效的品牌效应。同时，品牌营销链上所有产品和服务接触点，也必须由消费者亲自体验后才能转化为被客户认可的品牌价值。此外，近十年受到最大关注的社交媒体接触点本质上独立于品牌传播控制体系之外，发出品牌相关讯息的传播者其实是接受品牌体验的消费者，自我激励地创造出社交媒体上80%的品牌讯息，其内容来源主要是依据客户的品牌使用体验，接受对象也是消费者，接受方式与广告主推送不同，消费者往往会积极拉取“Pull”讯息。更值得注意的是用户自发品牌讯息与同侪评议在近年广告信任度Credibility调查中一直（73%）遥遥领先于广告（32%）。接触点之间差异不断扩大，不同的接触点作用下的品牌价值会截然不同。已有的直接经验与间接经验不足以区分接触点的差异，从理论上管理不同分类的接触点是非常重要的。