《表3 卡方检验表：传统文化旅游演出细分市场特征与市场策略》

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《传统文化旅游演出细分市场特征与市场策略》

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为识别不同动机人群的特征，将动机与外部变量（如旅游者行为变量、旅游者感知与态度变量）进行交叉列联表分析和卡方检验，结果见表3和表4。卡方检验结果显示，动机分别与观看演出频次、支付意愿、吸引力感知、遗产态度之间相互独立，而不同动机的游客之间在市场问题感知方面没有显著差异。如果交叉列联表中有20%以上单元格中的期望频数小于5，那么不宜使用Pearson卡方检验，可以采用似然比卡方检验等方法进行修正。所以，对动机与观看演出频次，动机与遗产态度采用似然比卡方检验，卡方值分别为0.008和0.027，均小于0.05；对动机与支付意愿，动机与吸引力感知采用pearson卡方检验，卡方值分别为0.002和0.016，均小于0.05；动机与市场问题感知列联表的pearson卡方值为0.415，大于0.05。动机分别与观看演出频次、支付意愿、吸引力感知、遗产态度的交叉列联表通过了独立性检验，可以认为不同动机类型的游客群体在上述4个方面的选择存在明显差异。