《表6 研究假设验证结果：消费者对森林康养产品购买意愿研究》

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《消费者对森林康养产品购买意愿研究》

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由表6可知，认知态度、产品外部线索、产品内部线索、营销环境对购买意愿的标准化路径系数分别是0.338、0.295、0.347、0.226，显著性值小于0.05，故说明营销环境、认知态度、产品外部线索、产品内部线索对购买意愿有显著的正向影响。其中产品内部线索对消费者的购买意愿影响程度最大，说明在发展森林康养产业时，要把森林康养的功能属性和使用价值开发要放在重中之重的地位上。森林康养产品内部线索的提升，是提高消费者购买意愿的关键。其次是认知态度，森林康养产品时大健康产业下的新兴产业，消费者对其了解程度和信任程度均不高，即使消费者认为养生保健是重要的，也可能不会选择购买森林康养产品。在这种情况下，应大力提高消费者对森林康养的认知态度，从而提高消费者对森林康养产品的购买意愿。相比较而言，产品外部线索和营销环境对消费者购买意愿影响程度略小一些。森林康养的功能属性和使用价值是提高消费者购买意愿的关键，但也不能忽略价格、宣传、交通和时间等产品外部线索。在同等或相似的森林康养产品功能属性和使用价值条件下，提高森林康养产品外部线索是促进消费者产生购买意愿的强有力措施。在良好的大环境下，能够激发消费者对森林康养产品的购买意愿。