《表3“千年运河”国家文旅品牌“好故事”分析框架(1)》

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《“千年运河”国家文旅品牌叙事论略》

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从“好故事”的角度来说，“千年运河”国家文旅品牌故事塑造，需要从大运河历史文化的原型、目标受众的感知（包括真实可信、触发情感、达成共识、消费承诺等）综合考虑（表3）。大运河不同于世界上其他河道文化，她的挖凿、修建、疏浚、衰败，均勾勒出了中华文明演变的轨迹。由此，大运河文旅品牌主题要聚焦于对大运河物质文化的保护，精神文化的传承和两者的创新性转换、利用。组织大运河故事内容应当关切四个方面，其一，挖掘“千年运河”经典故事、代表人物，使其符合运河文化精神实质并且能够满足受众的内心期待，产生认同感。其二，大运河故事情节应当围绕人物展开，强化人物设置，“要有机地把家族历史、典型人物、家风家训、乡贤事迹等融合进品牌故事之中”[24]53。其三，强化矛盾冲突设置。运用适当的叙事时序铺排，引发出能扣人心弦、记忆尤深的故事的高潮，提高“千年运河”国家文旅品牌故事的吸引力；以人物为核心展开的故事情节要紧靠故事的矛盾冲突，在矛盾冲突的环环相扣和逐个突破的过程中，将故事推向高潮，使受众有酣畅淋漓的快感。其四，强化故事元素设置。好的品牌故事具备了真实、情感、共识和承诺，这四种元素也是层层叠加的。故事的真实来源于生活，要求我们要用美的眼光去挖掘符合大运河文旅品牌故事的真人真事；品牌故事传递的情感在于对品牌核心价值的探索，在情感属性逐渐超过产品属性的当下，对品牌核心价值的重新审视和定位有助于故事情感的表达；随着社会规范的突破，共识的维系变得越来越难。但是寻找共识的路上不要畏惧观点的争锋，传受双方的换位思考才能形成新的共识；品牌的承诺要依靠品牌长期的投入，将受众对品牌的好感度转化成忠诚度。