《表1 儿童、成人牙膏广告隐喻使用情况》

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《成人与儿童牙膏广告中多模态隐喻的认知对比及解读》

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在“儿童营养牙膏”的广告中，主要涉及“使用牙膏是与蛀牙作斗争”的概念隐喻。首先，广告以视觉模态呈现出源域“牙齿”后画面移动出现一座由一颗颗牙齿围城的梦幻城堡，其中一颗牙齿松动滚落下来，激活了“牙齿是守护城堡的城墙”的隐喻映射，而这座城墙正岌岌可危。接下来由视觉模态呈现了一个盔甲上写着“牙菌”的丑陋怪兽和军队，配以字幕“嘿嘿，换牙了，机会来了。牙菌们，进攻！”激活了“细菌是入侵者”的映射。紧接着出现两个骑着飞兽的卡通人物，由怪物的语言模态“护牙骑士来了”反映出人物身份。接着人物手中“剑”与目标产品“伢牙乐儿童营养牙膏”所结合，内含的“洁白”“清新”“坚固”“防蛀”“VC”“VE”等成分以泡泡状的视觉模态形式呈现，并结合语言模态“伢牙乐换牙期儿童营养牙膏防蛀、坚固又洁白”（以画外音形式展现），随之怪物们被一一打败。由此激活了表1中儿童是“护牙骑士”而牙膏是打败细菌的“武器”等隐喻映射。在广告结尾展示目标产品时，广告使用了语音模态，以儿歌形式总结了产品特点“天天伢牙乐，牙齿白又壮”，以及画外音（以字幕形式呈现）“换牙了要用伢牙乐换牙期牙膏”加深观众对于产品功效的印象。