《表4 斜率差异检验：“直白”还是“含蓄”——基于任务与内容一致性的隐喻横幅广告记忆效果研究》

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《“直白”还是“含蓄”——基于任务与内容一致性的隐喻横幅广告记忆效果研究》

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由于斜率差异、实验样本量会影响三项交互效应，[57]为排除这些因素的影响，本文接着采用Dawson等建议的Monte Carlo模拟法对斜率差异进行分析，[5 6]进一步探究各组间的数据差异。如表4显示，在搜索任务和内容不一致的情况下，斜率与其他三种情况存在显著差异且t值为负，表明只有在此种情况下，直述横幅广告可以比隐喻横幅广告带来更好的记忆效果，再次支持了假设H4a、H4b；在浏览任务和内容一致情况下，斜率同样与其他三种情况存在显著差异且t值为正，意味着当消费者处于浏览任务情境中，以及横幅广告与网页原生内容一致的条件下，隐喻横幅广告能够催生更好的记忆效果，假设H4c得到支持。上述分析表明实验结果未受到斜率差异和实验样本量影响。