《表1 风险感知和个性化感知的中介作用》

  提示：宽带有限、当前游客访问压缩模式

本系列图表出处文件名：随高清版一同展现

《多维评分系统下口碑离散度对消费者购买意愿的影响》

1. 获取 高清版本忘记账户？点击这里登录

1. 下载图表忘记账户？点击这里登录

注:*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001，NS为不显著。

本研究使用逐步回归的方法检验口碑离散度对购买意愿的影响，及风险感知和个性化感知的中介作用，结果如表1所示。首先，本文发现口碑离散度对消费者购买意愿有显著的影响（β=-1.19，p<0.01），即主效应显著。其次，进行口碑离散度对产品风险和个性化感知回归，结果表明，口碑离散度对风险感知（β=0.49，p<0.001）和产品个性化感知（β=0.37，p<0.01）均有显著作用，即高口碑离散度时，消费者对产品的风险感知可能越强，对产品的个性化感知也可能越强。最后，在主效应检验中加入产品风险感知进行回归，结果显示，口碑离散度（β=-0.23，p<0.01）和风险感知（β=-0.46，p<0.001）对购买意愿的影响显著；同样加入个性化感知后分析发现，口碑离散度（β=-0.31，p<0.001）和个性化感知（β=0.28，p<0.001）对购买意愿的影响也显著存在。具体而言，当口碑离散度较高，消费者风险感知越强时，其购买意愿越低；而当口碑离散度较高，消费者个性化感知越强时，其购买意愿越高，即验证了H1。