《表3 风险感知和个性化感知的中介作用》

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《多维评分系统下口碑离散度对消费者购买意愿的影响》

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注:*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001，NS为不显著。

假设1和假设2的检验结果如表3所示，通过逐步回归分析发现，口碑离散度通过影响消费者的风险感知和个性化感知，进而影响消费者的购买意愿。较高的口碑离散度相对容易激发消费者的个性化感知（风险感知），从而提高（降低）消费者的购买意愿。而且，方差分析表明，产品占优属性类型对口碑分布离散度影响的调节作用是显著的（F(1，251）=97.28，p<0.001)。有调节的中介作用分析方法检验在产品占优属性类型的调节作用之下，消费者风险感知和个性化感知的中介影响依然显著。即当产品实用占优时，高口碑离散度正向激发消费者个性化感知较强，正向激发消费者风险感知较弱，从而提高购买意愿；而当产品享乐占优时，高口碑离散度正向激发消费者的风险感知较强，正向激发消费者的个性化感知较弱，从而降低购买意愿。因此，假设1和假设2再次得到证明。