《表1 变量的操作化定义：转发型微博与原创型微博对消费者的影响对比研究》

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《转发型微博与原创型微博对消费者的影响对比研究》

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因变量产品态度主要的衡量方式是采用电影官方微博所有资讯获得的最大点赞量，选择这个衡量指标主要是因为:第一，在微博背景下，用户的点赞行为代表积极的态度（1），即消费者面对接收到的产品资讯产生满意、赞赏等正向态度时，才会对资讯进行点赞，所以点赞行为能反映消费者的产品态度；第二，之所以选择电影官方微博的点赞量，是因为第三方媒体发布的产品推荐微博中有时会涉及多个产品，难以从中筛选出目标产品获得的点赞量，而电影官方微博的点赞量针对性更强、数据更具有说服力；第三，最大点赞量这一指标的选取是相对其他指标比较分析的结果。在通常情况下，官方的微博主页会发布较多的有关产品宣传的资讯。以电影产品为例，官方微博会从剧照、预告片、宣传曲等多方面进行电影宣传，任意一条资讯引起的点赞数量都无法代表所有消费者的产品态度，但其中最大的点赞量最为接近全面的产品态度。此外，可供选择的指标还有总点赞量，但在统计的过程中我们发现用户重复点赞的现象严重，即总点赞量远超过官方微博粉丝数量，所以采用这一指标衡量产品态度会存在较大误差。综合以上分析，本研究采用电影官方微博所有资讯中最大点赞量作为产品态度的测量指标。所有变量的操作化定义如表1所示。