《表1 1988年卡里加里冬奥会赞助商权益分析》

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《体育埋伏营销成因与防治对策研究》

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归根到底，灰色地带上的营销行为造成了消费认知的混淆。以Tony为代表的学者对这一结论进行了实证研究[13]。在1988年卡里加里冬奥会结束后的2周，Tony随机发放700份问卷对赛事观众进行了品牌调查，结果赞助商的品牌认知受到了埋伏商的严重冲击，分别涉及金融、航空、汽车等相关领域。如表1所示，在金融领域中，总共有效识别次数为177次，而有54次认为American Express是官方赞助商；在表现更为突出的汽车行业，总共有效识别次数为206次，其中就有一半以上的次数将Ford和Honda看做成官方赞助商。