《表1 2018年世界杯中国7家官方赞助商的概况》

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《体育营销助力中国企业品牌国际化研究——以俄罗斯足球世界杯为例》

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注：根据世界杯相关报道资料整理。

品牌形象转移理论认为：品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的，即消费者会将有关赛事品牌的联想转移到企业品牌之上，从而强化或改变了企业品牌的形象[5]。这种品牌联想即赞助对象与企业品牌之间的关联性，是指赞助企业和赞助事件间被感知相似的程度，这种相似性来自功能、属性、形象或者其他的关联。如果企业通过营销活动将与赞助事件之间的关联性表现出来，并让消费者感知，就会增强赞助事件形象向赞助品牌形象的转移[6]。2018年俄罗斯世界杯中国有7家企业成为世界杯的赞助商（见表1），打破了昔日欧美等国企业对世界杯赞助的垄断局面，创造了中国企业赞助世界杯的历史。虽然7家企业所属行业与足球关联度低，但这些企业在成为赞助商后，都从不同角度找到了与足球赛事的功能关联和形象关联。功能关联方面，海信、Vivo、LUCI三家科技智能软件公司为足球赛事与观众提供了产品与技术，恰好满足了观众对于足球比赛电视屏幕画质、赛场上音乐以及运动员进球瞬间精彩捕捉的需求。形象关联方面，万达、雅迪通过公益活动树立企业的社会责任、展现“高端、环保、健康”形象，与国际足联保持形象一致性；蒙牛与帝牌则与足球运动员、运动队的特征形象有所关联，如蒙牛借力球星梅西的经历来塑造其“自然力量，天生要强”的形象，两者不管在词语的寓意还是形象上都具有高度关联性。后续各企业还通过与世界杯的功能关联与形象关联开展了一系列营销活动。通过这些关联营销活动，帝牌男装、海信电视的品牌影响力增长率非常显著（见表2），参与赞助的7家企业有5家品牌综合影响力提升了10%以上。