《表3 俄罗斯世界杯中国品牌赞助的主要球队》

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《体育营销助力中国企业品牌国际化研究——以俄罗斯足球世界杯为例》

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注：根据世界杯相关报道资料整理。

本次世界杯中国企业不仅广泛参与，还开展了多种形式的体育赞助组合营销。中国企业的参与形式除表1所示成为国际足联的官方赞助商与区域赞助商，还通过中介代理、赞助球星、球队等营销形式来进行世界杯营销，提升品牌的国际影响力。首先，在中介代理方面，本次俄罗斯世界杯国内多家中介企业通过代理形式促成了世界杯的体育赞助（见表3、表4），这些企业在收获丰厚代理利润的同时，也扩大了中介企业自身的国际影响力。其次，在球队与球星赞助方面，世界杯中法国、巴西、葡萄牙、阿根廷以及比利时等热门球队都得到中国企业的赞助。有调查发现，对于95后、00后体育新生代用户来说，世界杯的吸引力除赛事本身的竞技性外，近八成年轻用户选择观看一场比赛的最大动力是有喜欢的球队和球星。对于女粉丝来说，世界杯中出现的高颜值“德国战车”、“霸气总裁”C罗等极具话题性的人气球队、球星，满足的是她们对偶像的热爱，相关比赛继而成为她们不可缺席的重点赛事；在粉丝效应和消费升级刺激下，年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显，其中超六成95后，因为体育明星代言而更愿意购买商品，比全体用户均值高了近两成[7]。可见，国际足联官方赞助+中介运作下的世界杯球星与热门球队赞助所形成的组合营销是本届世界杯中国企业体育赞助营销的一大特点，也是中国企业借力世界杯提高品牌国际影响力的基本经验。