《表4 RT2与RT3类型游客群组比较结果》

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《旅游者的民宿认同机制及行为差异研究》

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注：*p<0.05；**p<0.01。

由于RT1类型游客人数较少，本文主要将RT2和RT3游客进行民宿实体品牌和虚拟社群对旅游者行为影响机制的群组比较。由表4可知，两种类型旅游者在民宿品牌认同→社群认同、民宿品牌信任→品牌承诺、民宿品牌信任→旅游者行为及民宿品牌承诺→旅游者行为的路径没有显著差异。两群组的路径具有显著差异的有以下六种结果，第一，民宿品牌认同→品牌信任的|z|值为1.975(p<0.05），由于RT2类游客路径系数大于RT3类游客（1.232>0.445），显示RT2类游客较RT3类游客对于民宿的信任更强烈，通过民宿品牌认同对品牌的信任影响大；第二，民宿品牌认同→品牌承诺的|z|为2.965(p<0.01），显示RT2类游客较RT3类游客较容易做出品牌承诺，品牌承诺受到民宿品牌认同影响比较大；第三，民宿社群认同→社群参与的|z|值为1.968(p<0.05），由于RT3类游客路径系数大于RT2类游客（0.919>0.185），表明RT3类游客较RT2类游客对于社群参与影响因子更强烈；第四，民宿社群认同→品牌承诺的|z|值为2.195(p<0.05），显示RT3类游客较RT2类游客在民宿社群认同对品牌承诺的影响力更强，对民宿社群认同影响因子较为强烈；第五，民宿社群参与→品牌承诺的|z|值为2.195(p<0.05）；显示RT3类游客较RT2类游客参与社群对品牌承诺的影响力更强；第六，民宿社群参与→旅游者行为的|z|值为2.632(p<0.01），显示RT3类游客较RT2类游客对于民宿社群参与的积极性更高，对于旅游者行为的影响力更强。