《表3 过度营销情境下消费者再次消费决策的效用变化》

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《过度营销情境下的消费者偏好翻转》

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进而分析消费者在多次决策下的情况，如表3所示。如表3所示，在第二次消费决策中，消费者将首次消费中的营销项目效应值作为再次决策的预期值，而进行消费活动后该预期值同样会产生显著下降，这一差值即为过度营销情境下再次决策中的效用减值ΔWtd，该值均在10%的显著性水平下显著。比较性研究证明，两次决策的效用减值在不断扩大，说明过度营销所带来的偏好翻转具备延续性，消费者效用被进一步降低，证明假设2b成立。