《表2 过度营销情境下消费者首次消费决策的效用变化》

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《过度营销情境下的消费者偏好翻转》

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注：Wcx与Wtx分别代表未引入营销资源下的最大可接受价格和引入营销资源下的最大可接受价格，Wcy是基于吸引力模型下的原始数据调整项目，Wty是调整项目在营销资源情境下的最大可接受价格，Wtd是将营销资源视为竞争项目所产生的最大可接受价格。

本文的引力模型的原始假设为“消费者偏好翻转时，存在过度营销情境”。若K大于1，则服从原假设，则表明存在过度营销的情境效应；若K小于1，则拒接原假设，表明不存在过度营销的情境效应。实验过程中，每一个品类下的项目1均为原始集合的目标备择产品购买意愿，项目2和3则代表了向备择产品加入营销资源后的备择产品购买意愿，362份有效问卷被分为2（集合:原始集、情境集）⊙2（决策:首次决策、再次决策）的4个不同组别，进而产生了多次决策下的支付意愿变化值，首次决策中产生的支付意愿变化如表2。在表2中不难看出，引入吸引力因素后，产生的支付意义差值ΔWcy均在10%的显著性水平下显著，且原始价格越高的产品，消费者所产生的偏好翻转越明显；从营销替代项Wtd来看，相比于原始集中的目标备择项Wcy的预期最大价格均有所下降，这证明了假设1a成立。同时，由于实际支付意愿均发生了下降，故假设1b同样成立。