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第一章 总论1

第一节 何为广告1

一、广告定义3

二、广告的要素4

三、广告的效能与作用8

四、广告是一门兼具科学性和艺术性的综合学科9

案例1·1—1广告曾影响了毛泽东的选择10

第二节 广告的历史和发展10

案例1·2—1 张弼士的广告宣传术18

案例1·2—2同仁堂药店的早期宣传19

第三节 广告的分类20

一、广告的基本分类20

二、广告的实用分类23

第二章营销分析28

第一节 市场分析29

一、市场细分化30

案例2·1—1 资生堂对化妆品市场的细分33

案例2·1—2 美国细分市场一例33

二、目标市场分析34

案例2·1—3 引进“情人节”38

三、竞争对手分析39

案例2·1—4日本对我家电市场的调查41

第二节 消费者分析42

一、消费者购买动机分析42

二、消费者心理活动分析47

案例2·2—1 好奇心与广告52

案例2·2—2 丑陋商品出奇效52

案例2·2—3 牛仔裤畅销不衰的启示55

三、消费者的购买行为57

四、消费者家庭生活周期59

案例2·2—4 广告的箭头射命谁62

五、影响消费的因素63

六、消费者的购买程序66

第三节产品分析71

一、产品及其分类71

案例2·3—1 欲擒故纵74

二、产品的市场定位75

案例2·3—2 万宝路香烟形象79

案例2·3—3 开发产品的计划83

三、产品形象84

四、产品的物质特点85

五、产品的识别标记87

案例2·3—4贝贝尿布诞生记90

第一节 信息与媒介93

第三章 广告媒介93

案例3·1—1别开生面的人体活动广告100

第二节 报纸广告媒介101

一、报纸广告的特点101

二、局限性103

案例3·2—1版面广告我全包103

第三节 杂志广告媒介104

一、杂志广告的特点104

二、杂志广告的局限性106

第四节电视广告媒介106

一、电视广告的优越性107

二、电视广告的不足108

案例3·4—1无所不在的日航广告109

第五节 广播广告媒介109

一、广播广告的特征109

二、广播广告的局限性112

第六节其他广告媒介113

一、户外广告牌113

案例3·6—1 厕所广告，财源滚滚115

二、直邮广告116

案例3·6—2 硬纸板上做文章118

三、行业、协会、工商企业名录等指导性手册119

案例3·6—3 常用电话一览表119

四、公共车辆广告120

案例3·6—4留意发掘新的广告媒体121

第七节 媒介的选择策略122

一、选择的意义122

二、广告媒介的重要评价指标123

三、综合评价129

四、选择策略130

第四章计划系统137

第一节 企业整体计划138

一、企业系统论138

二、营销计划的制定141

案例4·1—1K公司的经营战略计划145

第二节 广告计划系统147

一、计划的系统性147

二、广告计划系统分析149

三、计划拟定程序和步骤150

四、广告计划的分类155

第三节广告投资及预算157

一、广告费用的分类157

二、广告结额投资的确定161

三、广告预算意义及程序163

四、广告预算方法166

案例4·3—1 一分钱广告费引来千万元产值167

五、广告预算分配172

六、广告预算分配应注意的问题173

案例4·3—2南皮机械厂广告计划的制订过程175

第四节 广告目标177

一、广告目标的意义和作用177

二、广告目标的分类180

三、拟定广告问标的原则和要求185

四、广告目标策略187

案例4·4—1 从一无所知开始188

案例4·4—2 有效的广告——试吃试穿189

案例4·4—3 小广告 大顾客190

案例4·4—4事故广告建立起的企业信誉191

第一节 广告战略论194

一、战略的意义194

第五章广告战略194

二、广告战略定义195

三、广告战略与经营战略的关系196

案例5·1—1开发家电市场战略197

第二节 位次竞争广告战略200

一、论竞争与竞争策略200

案例5·2—1 帮助你的对手206

案例5·2—2 法国白兰地巧入美国市场209

二、位次竞争广告战略Ⅰ209

案例5·2—3 柯达与富士之争的启示211

三、位次竞争广告战略Ⅱ212

四、其它非主导地位企业的策略213

案例5·2—4第四等级的生存214

第三节 配合市场周律变动的广告战略215

一、市场周期“冷”与“热”的策略215

案例5·3—1 冷门产品的营销术217

二、产品生命周期及其广告战略219

三、延长寿命周期的广告战略229

案例5·3—2奥琪广告术233

第四节 配合市场需要的广告战略234

一、配合消费者需求的广告战略234

案例5·4—1 洋饮料的竞争术237

二、迎合市场目标的广告战略239

案例54－2刀片大王发迹术242

第五节配合企业整体营销的广告战略243

一、配合企业营销活动的广告战略243

案例5·5—1 现代公司广告战243

案例5·5—2 给运动员送行247

二、配合产品策略而采取的广告战略248

案例5·5—3 新形象——“再看一眼”249

一、什么是决策252

第一节决策概论252

第六章 广告决策252

二、企业决策的分类254

三、广告决策的程序255

一、定性决策法261

二、定量决策法262

第二节广告决策的方法269

第三节 广告媒体决策271

一、媒体组合策略271

二、线性规划优化媒介组合274

第四节广告推出决策277

一、关于广告战略决策时机278

二、广告推出时机决策280

三、广告发布地区决策284

第七章广告设计策略288

一、广告设计的科学性和艺术性289

第一节广告设计原则289

二、沟通广告与消费者之间的桥梁293

案例7·1—1 奇妙的问号297

案例7·1—2 男性广告形象300

案例7·1—3 起死回生的广告307

案例7·1—4“美人酒”国外奇遇，巧宣传一举成名311

第二节 广告设计的要素314

一、广告设计的六要素314

案例7·2—1 名车畅销靠广告317

二、广告设计的基本要求320

第三节形象与识别系统324

一、企业形象与识别系统的意义324

二、名称和商标策略327

案例7·3—1 打坐轿人的主意331

三、包装装潢策略332

案例7·3—2 小包装，大广告335

四、环境场所336

五、CI计划337

第八章广告创作策略341

第一节 广告语文的创作341

一、广告作品的创作过程341

二、对广告标题的要求343

案例8·1—1 手腕的自由345

三、广告正文的要求346

案例8·1—2 只要青春不要痘348

四、广告标语的要求348

第二节广告插图创作350

一、广告插图的功用351

二、广告插图的表现353

三、关于广告的色彩355

一、民族风格在广告设计创作中的意义360

案例8·2—1可口可乐的色彩360

第三节 广告创作与民族风格360

二、关于意境364

三、关于构图365

四、关于线条367

五、关于色彩368

六、关于文字369

七、民族艺术中形式和表现技法在广告设计中继承、借鉴、综合运用的问题371

第四节广告表现技巧373

一、写实374

案例8·4—1 重金制作全球性广告375

案例8·4—2 “小不点”工厂的巧广告376

二、对比377

案例8·4—3 “现代弦高”378

三、权威378

四、示范379

案例8·4—4 “活广告”的功能379

五、想象380

案例8·4—5 独具匠心的省略号381

案例8·4—6 奇妙的控诉词382

六、威吓383

七、文艺383

第九章国际广告战略385

第一节 对外广告的必要性385

一、积极促进对外广告事业的发展是加快实现四个现代化的需要385

二、充分认识我国的优势制定广告战略以提高市场中的地位387

案例9·1—1 即时影响顾客的购物车389

三、推动对外广告事业可以促进企业向更高的水平发展390

案例9·1—2 青岛啤酒畅销美国的启示391

一、战略及其制定步骤392

第二节国际广告战略的制定392

二、国际市场环境394

案例9·2—1 沙特阿拉伯的广告395

案例9·2—2 索尼公司名字轶事403

三、国际广告策略405

案例9·2—3 广告的统一语言与统一市场407

案例9·2—4厂庆活动的吸引力409

第三节 广告公司411

一、广告公司及其发展411

二、广告公司的选择414

案例9·3—1中电华南分公司对外广告实践415

第十章 广告效果评价418

第一节 广告效果419

一、广告效果的促进因素420

二、广告效果的评价意义421

三、广告效果的特性和要求422

四、调查问卷表的设计425

案例10·1—1调查问卷实例427

第二节 广告本身效果评价428

一、事前评价法429

二、进行中评价法432

三、事后评价法434

第三节销售效果评价437

一、统计法438

二、实验法440

三、促销法442

附录：444

一、国务院发布新的《广告管理条例》444

二、中华人民共和国商标法449

三、中华人民共和国商标法实施细则457