《表2 模型参数估计结果》

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《在线旅游购买意愿驱动因素及作用机理研究——感知价值与感知风险的中介作用》

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注:***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

本文采用AMOS 23.0软件提供的最大似然估计法（ML）对概念模型进行参数估计。使用最大似然估计法进行参数估计对样本数量有一定的要求，要求样本量为观测变量的10～20倍，本文观测变量24个，有效样本量330，满足最大似然估计法分析要求。模型参数估计结果和结构方程模型输出结果如表2和图1所示，可以看出价格优惠性对感知价值的路径、系统和服务质量对感知价值的路径、用户评价对感知价值的路径、价格优惠性对感知风险的路径、系统和服务质量对感知风险的路径、用户评价对感知风险的路径、价格优惠性对购买意愿的路径，其路径系数分别达到了0.276、0.378、0.283、-0.34、-0.215、-0.257和0.286，并且在p<0.001的水平上达到显著，即H1、H7、H10、H2、H8、H11和H3成立。产品信息对感知风险的路径、系统和服务质量对购买意愿的路径、用户评论对购买意愿的路径、感知价值对购买意愿的路径和感知风险对购买意愿的路径在p<0.01的水平上达到显著，即H5、H9、H12、H13和H14成立。而产品信息对感知价值的路径和产品信息对购买意愿的路径不显著，即H4和H6不成立，究其原因是因为在线旅游网站提供的海量的关于旅游产品或服务的信息导致消费者出现“信息过载”，消费者不得不花费大量的时间来筛选产品信息的真伪，从而增加了消费者决策的难度。有学者也得出类似的结论，指出网络购物环境下，过多的商品选择和过剩的商品信息会显著降低消费者的购买意愿。[32]