《表1 乡愁品牌文化建设层面》

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《乡愁诉求视角下乡村旅游品牌文化建设——以安徽歙县许村为例》

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乡村旅游的品牌定位是基于市场细分与产品策略确定旅游目的地的发展方向以及明确旅游品牌在旅游者心目中的形象的过程。从品牌层面，以乡愁进行定位实行乡村旅游品牌化管理，能够形成差异化的品牌形象和迅速提升品牌竞争力。以“乡愁”为主线的品牌定位需要通过一些“具象”的事物引导人们构建乡愁意境[20]。乡愁的承载体可以分为乡村空间、物质载体和精神文化三种形态，这三种形态构成了乡愁品牌文化的建设层面，如表1所示。乡村空间指的是能够唤起乡愁记忆的乡村场景，物质载体包括涵盖乡愁文化与乡村特色的有形物体，精神文化包括许村特有的民俗活动、经久流传的故事传说、口传心授的手工技艺等非物质载体。这三者不是相互剥离地存在，而是共同组成了许村一定空间内的历史全貌，并从不同维度传递乡愁文化价值。在进行品牌定位时需挖掘旅游目的地的乡愁文化资源，将农耕文化、宗族文化和民俗文化等乡愁文化资源进行有形化、一体化整合利用，并从衣食住行等方面全面展示乡愁元素，以加强旅游者的乡愁情感体验。