《表2 陈嘉庚公司广告诉求分类》

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《实业救国 实用利民——《申报》视野中的陈嘉庚公司广告(1920—1934)》

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广告诉求是广告宣传中所要强调的内容，主要分为感性诉求、理性诉求和混合诉求。感性诉求是诉诸人们情感诱发购买行为，理性诉求是运用说理方式陈述商品信息，混合诉求则是二者兼而有之。通过广告诉求可以把握整个广告的宣传策略。由表2可知，这一时期陈嘉庚公司的广告以理性诉求为主，占到63.3%。陈嘉庚公司主要生产的各类橡胶产品在当时的中国属于新生事物，采用理性诉求方式可以全面传授产品知识、介绍产品功能、论证产品优势，有助于提高顾客的判断能力、刺激顾客的购买欲望、促进顾客的购买决策。采用混合诉求和感性诉求广告的比例分列二三位。陈嘉庚公司为海外华侨创办，加之陈嘉庚本人爱国爱乡，因此其不少广告也以“振兴国货挽回利权”作为感性诉求，以此博得顾客好感、获取顾客认同并接受广告信息。