《表8 直接作用模型、完全中介模型和部分中介模型验证结果》

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《虚拟品牌社区顾客参与价值共创如何提升品牌关系——品牌体验的中介作用》

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本研究运用AMOS24.0软件，采用结构方程模型的方法，根据Holmbeck（1997）[27]提出的验证中介作用的程序来验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者关系中的中介作用，同时进行假设检验，结果如表8所示。第一步，验证顾客参与价值共创对品牌关系的直接作用模型，研究结果显示:顾客参与发起的价值共创对品牌关系具有显著正向影响（β=0.325，t=4.239，p<0.001）；顾客参与自发的价值共创对品牌关系具有显著正向影响（β=0.345，t=4.346，p<0.001）。满足了中介变量作用的第一个条件:自变量直接对因变量具有显著影响，假设H1a和H1b也得到验证。第二步，验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者关系中的完全中介作用模型，研究结果显示:顾客参与发起的价值共创对品牌体验具有显著正向影响（β=0.363，t=6.320，p<0.001）；顾客参与自发的价值共创对品牌体验具有显著正向影响（β=0.434，t=7.061，p<0.001）；虚拟品牌社区顾客的品牌体验对品牌关系具有显著正向影响（β=0.612，t=8.937，p<0.001）。满足了中介变量作用的第二个条件:自变量对中介变量具有显著影响，中介变量对因变量具有显著影响，同时假设H2a、H2b和H3得到了验证。第三步，验证品牌体验在顾客参与价值共创与品牌关系二者关系中的部分中介作用模型，研究结果显示:顾客参与发起的价值共创对品牌体验具有显著正向影响（β=0.371，t=6.384，p<0.001）；顾客参与自发的价值共创对品牌体验具有显著正向影响（β=0.450，t=7.249，p<0.001）；品牌体验对品牌关系具有显著正向影响（β=0.747，t=8.237，p<0.001），但加入品牌体验后，顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创对品牌关系的影响都变得不显著了。这说明，品牌体验在顾客参与两种类型价值共创与品牌关系的作用关系中起完全中介作用。假设H4a和H4b得到了验证。