《表5 口碑感知可信度的描述统计》

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《电子口碑平台对感知可信度及购买意愿的影响》

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使用多因素方差分析来检验口碑平台类型对口碑感知可信度的影响以及产品风险的调节作用。从表4的结果可以看出，口碑发布平台对电子口碑感知可信度影响的主效应是显著的（F=5.092，P<0.05），产品风险对电子口碑感知可信度影响的主效应不显著（F=0.082，P=0.775），这两者的交互作用是显著的（F=3.594，P<0.1）。这个结果表明，产品风险调节了口碑发布平台对电子口碑可信度影响作用。从表5和图5可以看出，对于低风险产品，消费者感知到电商网站的口碑可信度比社交媒体的口碑可信度明显更高（Mec=4.404>Msm=3.958）。而对于高风险产品，消费者感知到的社交媒体口碑可信度并不高于电商口碑可信度（Msm=4.193