《表6 态度与信念的交互作用分析结果》

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《消费者对竞猜型体彩的态度、信念对其产品口碑传播的影响研究》

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注:R2=0.724，调整后R2=0.717

本研究为验证消费者对竞猜型体育彩票态度和信念的交互项变量对其产品口碑传播意向的影响效应，进行了单变量线性分析的主效应效果检验（表6）。在构建交互项变量前，首先将态度和信念2个变量进行分组，分组的标准是态度和信念的平均值，分组后分别编号为1（弱）和2（强）。在态度的分组中，按照平均值<4分为弱态度组，而平均值≥4分为强态度组；在信念的分组中，按照平均值<4分为弱信念组，而平均值≥4分为强信念组。在此基础上，将态度和信念2个变量各自的平均值进行均值中心化处理，并计算经处理后态度和信念2个变量数值的乘积值，得到1个交互项变量，并对其命名为态度*信念变量。在检验态度和信念对产品口碑传播意向的交互作用之前，首先进行了方差齐性检验。经检验，F值为19.227，P为0.427（<0.05），表明各组方差没有显著差异，即方差齐性。在此基础上，将交互项变量置入回归方程中，运用LSD法来检验态度和信念对产品口碑传播意向的交互影响。