《表1 访谈对象基本情况（N=68)》

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《电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究》

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资料来源：本文整理。

为了更好地实现访谈目标，本研究采用了个人深度访谈（depth interview）和焦点小组访谈（focus group interview）相结合的方式。一共有50人次接受了深度访谈，每次访谈时间约为40分钟。焦点小组访谈实施了6组（每组3人），每次访谈时长为40分钟，成员之间相互访问、相互记录，一共获得18份小组访谈记录。在一对一的深度访谈中，受访者有充足的思考时间和表述空间，同时采访者可以仔细地观察受访者的面部表情和潜在神态，进而更加充分地理解在受访者观看直播时电商主播的哪些属性会影响其在线购买意愿。焦点小组访谈中受访者在采访者的引导和主持下相互之间充分讨论、启发和刺激，产生思维碰撞，进而有利于揭示电商主播属性对消费者在线购买意愿影响的内在机理。经受访者同意，对访谈内容进行录音存档，随后完成访谈记录整理。本文随机选择了52份访谈记录进行编码分析及模型构建，剩下的16份访谈记录留作理论饱和度检验之用。受访者统计资料如表1所示。