《表6 广告支出、竞争环境与公司绩效分析》

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《广告支出、行业竞争与公司绩效》

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注:本表报告了加入行业竞争环境与广告支出交叉项后的回归结果。

加入广告和行业集中度的交叉项后，与初始模型不同的，广告对当期以及未来两期R和托宾Q值的影响都显著为正。H前的系数在托宾Q方程中显著为负，初步说明H越大，也即行业越集中，公司绩效表现越差；行业竞争越激烈，公司绩效反而会有所提高。有趣的一点是，广告与H的交叉项前的系数在所有方程中都显著为负，这表明固定广告支出不变，H的值越大即行业竞争越小，广告对公司绩效的积极作用越弱，也即竞争倾向于增强广告的作用（见表6）。这与假设2相悖，反映了行业集中度的惯性效应要强于稀释效应。也即对于处于竞争激烈行业中的公司来说，加大广告投入是必要且有效的。