《表5 消费者信任的中介模型检验》

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《网红带货感知风险对购买意愿的影响——有调节的中介模型》

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注：***表示在0.001水平上显著。

首先，目前理论界在做有调节的中介效应检验时常采用的是海斯（Hayes)[24]2012年编制的PROCESS程序。本研究使用SPSS中PROCESS插件Model 4（简单的中介模型），检验假设模型中消费者信任的中介效应。结果（参见表5和表6）表明，网红带货感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响（B=-0.46，t=-7.33，p<0.001），当加入中介变量后，网红带货感知风险对购买意愿的直接负向影响作用依然显著（B=-0.39，t=-6.12，p<0.001），因此，假设H1成立。网红带货感知风险对信任存在显著的负向影响（B=-0.31，t=-4.6，p<0.001）；消费者信任对购买意愿也存在显著的正向影响作用（B=0.23，t=3.82，p<0.001）。此外，网红带货感知风险对购买意愿的直接效应及消费者信任中介效应的Bootstrap95%置信区间的上、下限均不含0（参见表6），即通过检验。因此，研究结果支持H2。直接效应（-0.39）和中介效应（-0.07）分别占总效应（-0.46）的84.78%、15.22%。另外，本文使用温忠麟等[25]的中介效应检验方法对消费者信任的中介效应进行检验，为使回归方程各项系数的解释意义更强，将变量进行了中心化处理。检验结果显示，消费者信任的中介效应显著且为部分中介。