《表5 消费者感知信任的中介作用检验结果》

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《意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究》

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注：***表示P<0.01，**表示P<0.05，*表示P<0.1。

本文采用Baron&Kenny(1986）提出的三步回归系数法来检验消费者感知信任和感知价值的中介作用。由表5可知，回归模型1表明专业性、互动活跃度和产品展示对消费者感知信任的回归系数均达到5%以上的显著水平，说明它们对消费者感知信任有正向显著影响，这表明消费者感知信任的中介作用存在可能，接下来需进一步判断感知信任中介作用的显著性，以及是完全中介作用还是部分中介作用。回归模型2表明专业性、互动活跃度和产品展示对消费者感知信任的回归系数均达到5%以上的显著水平，且模型3表明当专业性、互动活跃度、产品展示和感知信任对购买意愿同时回归时，只有感知信任回归系数达到显著水平，这表明感知信任的中介作用明显，且具有完全中介作用，从而验证H9成立。同理，由表7可知，消费者感知价值在产品展示、促销激励和感知信任对购买意愿的关系中中介作用明显，且具有完全中介作用，由此验证H10成立。