《表3 潜变量间相关系数和各潜变量AVE的平方根》

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《基于计划行为理论的映前广告观看行为意愿研究》

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备注:ATT:观看态度；SN:主观规范；PC:感知控制；INT:观看意愿；FUN:娱乐性；INF:信息性；REL:放松；ESC:逃避；TIM:打发时间；SOC:社交交往；对角线为AVE平方根。

效度检验主要包括表面效度和结构效度，其中表面效度也称为内容效度，是一种主观判断，模型中除映前广告态度信念，其余量表全是成熟量表，并且经过翻译-回译过程，没有晦涩难懂的表述，因此具有良好的表面效度。态度信念也来自国内学者的定性研究，结合Ajzen的信念量表形成过程，测量题项也简单易懂，涵盖了想要表达的意义，表面效度良好。结构效度包括收敛效度和区别效度。采用Smartpls 2.0软件对量表进行验证性因子分析，之所以采用PLS建模方法是因为该方法比LISREL方法对数据要求更宽松，能够对非多元正态分布，有一定的多重共线性数据进行分析，所以PLS也得到多数学者的认可。分析结果表明所有量表的AVE值介于0.66～0.85之间，均大于0.5的标准，说明全部量表有良好的收敛效度，如表2所示；区别效度需要比较AVE平方根与变量间相关系数，比较结果显示全部变量的AVE平方根都大于它与其他变量的相关系数，如表3所示，这说明所有量表有良好的区别效度。