《表5 回归分析结果：声音营销力：目的地歌曲对潜在旅游者的影响研究——以歌曲《成都》为例》

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《声音营销力：目的地歌曲对潜在旅游者的影响研究——以歌曲《成都》为例》

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注：（）中为t值

进一步采用多群组分析的方法比较目的地歌曲对不同感知一致性水平样本群体的影响作用。首先，利用探索性因子分析检验测量模型的因子结构。由于表2中展现的变量关系结构是有调节的中介，且自变量为虚拟变量，所以测量模型主要考虑情景展现和情绪诱发两个变量。探索性因子分析结果显示，对于高感知一致性样本组和低感知一致性样本组KMO分别为0.91和0.92，显著性为0.00和0.00，说明均适合进行探索性因子分析。根据特征值大于1的要求，均提取得到两个公因子，累计变异解释力分别为84.83%和82.79%，较为接近。正交旋转后，各因子结构及题项与此前的理论框架一致，且无交叉负载大于0.4的题项。综上，说明对于不同群组测量模型的因子结构稳定。其次，采用验证性因子分析检验测量模型的恒等性和不变性。AMOS计算结果显示，设定群组测量系数相等、群组的结构协方差相等的模型卡方值为154.33，自由度为89，卡方自由度比为1.73，GFI为0.91，RMSEA为0.06，SRMR为0.04，CFI为0.97，拟合情况较好。相比于未做限制的模型，两者卡方差值为0.41，显著性为0.52，未达到0.05显著水平，即两个模型可以视为相等模型，测量模型具有不变性。最后，继续分组检验情景展现和情绪诱发两个变量的中介效应[35]，将自变量目的地歌曲设置为虚拟变量，无歌曲状态时为“0”，歌曲影响下为“1”，中介效应3步回归检验结果显示（表5），只有实验参与者感知歌曲-目的地一致性较高时，歌曲的情景展现和情绪诱发功能才能够起到中介作用，模型4中两者的标准化系数分别为0.23和0.44，即情绪诱发的标准化系数更高、作用更大，自变量系数变得不再显著，意味着为完全中介效应；而在低感知一致性下，虽然歌曲的情景展现和情绪诱发功能依旧存在，却无法最终影响到实验参与者的目的地态度，主效应和中介效应均不存在。故情景展现和情绪诱发是有调节的中介变量[35]，在目的地歌曲与目的地态度之间起到完全中介作用。综上，命题2a、命题2b及命题3得到验证。