《表5 文化杂食、节日身份中介效用的组间差异》

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《东南亚国家社交商务与非本土节日消费行为分析——以中国春节为例》

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注：*、**、***分别表示p<0.05、p<0.01、p<0.001，ns表示不显著。

根据表5，对文化杂食的影响，在中国群组，既有态度因素又有社交商务因素（主观态度、感知情感属性对文化杂食影响显著，β分别为0.259和0.304）；在东南亚群组，仅社交商务因素影响显著（感知技术属性对文化杂食影响显著，β=0.534）。对节日身份的影响，在中国群组，中国消费者是发自内心地喜欢中国春节（主观态度对节日身份影响显著，β=0.289）；在东南亚群组，仍然只有社交商务因素对节日身份影响显著（感知技术属性对节日身份影响显著，β=0.565）。比较中国群组与东南亚群组的差异可以发现，无论是从内心的态度还是从社交商务看，中国消费者都表现出对中国春节的喜爱，无论是平时还是节日期间，他们都喜欢中国春节，购买中国商品；而东南亚消费者之所以喜欢中国春节和购买中国商品，更多是出于社交商务的方便和有用，并非发自内心的喜爱。东南亚消费者平时和中国春节等节日期间的行为表现不一样。东南亚消费者平时未必喜欢中国文化，但在中国春节期间，则很可能表现出喜欢中国春节和购买中国商品。