《表1 品牌定位理论的演化》

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《禁用绝对用语规范下的品牌定位策略探讨》

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资料来源：卢泰宏USP论、品牌形象论和定位论的比较（稍有修改）

认知理论认为，当消费者面对错综复杂的众多产品信息时，往往把相似的信息进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。例如消费者购买饮料的时候，先会在“可乐、茶、矿泉水”等品类中进行选择，当消费者选定了“可乐”之后，然后在可乐品类中进行选择，通常“可口可乐”品牌被认为是可乐中的第一品牌，于是“可口可乐”就成了消费者的最佳选择，可口可乐也成功地占据了品类第一，形成竞争优势。