《表3：失败情境下强弱势品牌的配对样本T检验》

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《零供双方不对称联合的要素品牌化策略研究》

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为了验证品牌角色的作用，我们分别将品牌初始强度无显著差异的弱势品牌（聚福隆VS优康牧场）以及强势品牌（沃尔玛VS圣牧）进行差异性研究，单因素方差分析的结果显示（表4），无论是强势品牌还是弱势品牌，它们作为主品牌时的感知责任都显著大于非主品牌（M弱主-聚福隆=5.608>M弱副-优康牧场=4.930，F=6.369，p<0.05；M强主-沃尔玛=7.488>M强副-圣牧=6.587，F=13.566，p<0.01）。由此说明失败情景下，主品牌被消费者认为应承担更多的失败责任。另外，对失败时最主要的责任方调查结果显示，强势品牌为主品牌时被认为是主要责任方的比例（P强主=76.7%，n=33）大于非主品牌（P强副=58.7%，n=27）；同样，弱势品牌为主品牌时，仍有四成左右的被试（P弱主=41.3%，n=19）认为它需要为失败负主要责任，即便其品牌强度相对较低，该比例也远大于作为弱要素品牌时的比例（P弱副=23.3%，n=10）。责任归因的统计结果与感知责任方差分析得到的结果一致，故而我们认为假设H8得到验证，即主品牌的品牌角色会放大品牌所需承担的责任。