《表4 区别效度检验：O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响》

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《O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响》

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注:**表示p<0.01

对测量模型进行内在一致性信度分析，并用AMOS 17.0进行验证性因子分析，以进一步检验测量模型的收敛效度和区别效度。各拟合指标（卡方自由度比=2.475，GFI=0.925，AGFI=0.907，NFI=0.923，IFI=0.953，TLI=0.946，CFI=0.953，RMSEA=0.046）均优于标准值，说明测量模型有不错的配适度。测量模型的信度分析和收敛效度的检验结果如表3所示，Cronbach'sα值均在0.8以上，各题项的标准因子载荷均达到0.7以上，在0.001水平上显著，说明本研究量表具有较好的内部一致性；各变量的组合信度（CR）均大于0.7，平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，说明测量模型具有良好的收敛效度。进行区别效度的检验，比较变量间的相关系数和各变量的AVE值的平方根如表4所示，各变量AVE值的平方根均大于任意两个变量之间的相关系数，说明测量模型具有良好的区别效度。