《表4 模型属性系数标准差估计结果》

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《消费者信任对可追溯食品偏好和支付意愿影响研究——基于中国大中型城市可追溯富士苹果消费者的问卷调查》

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由表3可知，四个模型显著性水平和系数估计符号基本一致。四个模型似然比检验在1%水平上，拒绝所有系数均为零的原假设。模型1、2和3估计结果显示，四个属性变量系数在1%水平上显著，说明价格、可追溯信息、认证类别和原产地信息显著影响消费者效用。比例异质性（τ/tau）在1%水平上显著，说明消费者对可追溯富士苹果各属性偏好具有异质性。与其他三个模型相比，模型4加入交互项和消费者偏好比例异质性，其Log Likelihood值和AIC值表明模型4拟合度最好，且可提供更丰富估计信息。因此，本研究将依据模型4估计结果分析。表3和表4估计结果表明，除价格属性和低层次可追溯信息层次，消费者对富士苹果其他属性层次具有不同偏好。具体分析如下：表3估计结果显示，价格和“不买”选项估计系数均为负值，且在1%水平上显著，说明价格增加会导致消费者效用降低，且消费者选择任何一种可追溯苹果效用均大于“不买”效用。表3中可追溯信息属性估计结果显示，高层次和中层次可追溯信息系数估计值分别在1%和5%水平上显著，而低层次可追溯信息系数估计值不显著，与吴林海等（2018）研究结论相符。从表4估计结果看，消费者对高层次和中层次可追溯信息偏好具有异质性，但对低层次可追溯信息偏好无差异，表明对所有消费者而言，低层次可追溯信息无法提高其效用。产品认证属性中，三个认证层次系数和标准差估计值均显著。其中，国内第三方认证（DOTHCERT）系数估计值最小，政府认证（GOVCERT）估计系数最大，表明与无认证信息相比，消费者更偏好政府认证，与Bai等（2013）、Wu等（2017）和Ortega等（2011）研究结论一致。此结论表明，尽管近年来不断爆发食品安全事件降低公众对政府监管信心，但相较于第三方认证，中国消费者更偏好政府认证。对于原产地信息，新疆、陕西和山东估计系数分别为1.36、1.03和0.8，且均在1%水平上显著。说明与无原产地信息相比，消费者更愿意选择新疆富士苹果，其次分别是陕西和山东富士苹果。从表4估计结果看，所有原产地标准差估计值均在1%水平上显著，说明消费者对原产地偏好同样具有很强异质性。因此在产品营销中加入原产地信息将有助于细分市场（Gracia，2014；Bazzani等，2017）。