《表5 消费水平对到家模式溢出效应的调节作用》

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《网络销售到家模式与实体零售：挤出或溢出》

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为了考察不同消费习惯对到家模式效应的调节作用，将前一年（即2015年）平均每次实体消费低于均值的消费者定义为低消费水平组（Lowspender），并与到家模式消费建立交叉项。如表5所示，模型（1）为双向固定效应模型，（2）为随机效应模型，（3)-（4）为OLS回归结果，（5）为系统GMM估计模型。根据估计结果（1）-(5），交叉项系数显著为正，低消费水平消费者的溢出效应更大。实体零售商开通到家业务时，低消费水平的顾客在原有渠道的消费习惯尚未巩固，因此对新渠道更加敏感，转向新渠道后与零售商互动增加，总消费提升幅度更高，溢出效应更强。因此，对于实体零售商而言，到家业务渠道的目标客户应集中在低消费群体上。